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消费时更倾向于平价产品

  原标题:京东排名第一的尿垫品牌升级 HoneyCare好命天生如何深度运营用户关系?

  随着宠物行业的崛起,生活水平的提高,宠物进入到更多家庭中,成为不可或缺的一位“家人”。从新养宠人群的年龄来看,泛95后人群(指90后至00后)已经成长为新养宠人群的主力军。

  这些年轻人喜欢看什么?听什么?他们的喜好是什么,消费习惯和消费能力有什么特点?数据指出,年轻人消费者是看重颜值的一代,他们愿意为好看的设计买单,同时更关注产品本身,不再一味追求品牌带来的身份附加值,“品质为王”。

  对于HoneyCare好命天生的CEO李顺来说,泛95后的年轻宠物主,正是他极力要抓住的目标消费人群。根据年轻人的特点和偏好,好命天生从诞生之日起,无论品牌名称、logo、产品、包装设计、定价,整个品牌的调性和内核都是围绕着泛95后的养宠人群去构建。

  在宠物行业白皮书对李顺的专访中,他表示,“好命天生”并不是一个传统意义上的宠物消费品品牌的名字,但它反映了品牌对宠物行业的洞察和思考——以人宠关系出发,一切模式围绕消费者展开。

  怎样理解这一略特别的品牌名?HoneyCare好命天生如何阐释“人宠关系”,并以此为出发点进行品牌升级?一起来看看。

  加入阿里巴巴之前,李顺给自己放了一次为期279天的超长假期,一是为了复盘此前的工作,二是思考接下来要做什么。

  在此之前,他曾担任五星电器的高级副总裁助理,在2009年公司被当时全球最大的电子零售商Best By(百思买)收购后,他跟随五星电器的三位创始人一起创立了五星控股集团,并陆续孵化出孩子王(母婴零售行业领军品牌)、汇通达(最大的农村电商平台,2018年阿里巴巴投资了45亿元人民币)、好享家(智能家居平台,李顺曾担任COO,目前估值10亿美金)等几个品牌。

  “孩子王”项目给予了他启发灵感:这么多年,中国的商业都在研究人的消费升级或降级,难道没有一个新的行业,出现一个新的消费主体?

  答案是宠物行业。李顺发现,宠物和婴孩的消费逻辑具有天然相似性,购买者和使用者并不相同,但其用户的生命周期又远超母婴。在那个漫长的假期中,他跑遍十几个城市,考察了几十家宠物店,开始研究宠物行业;入职阿里巴巴之后,得益于淘宝家装和宠物行业的运营经验,逐步积累了对整个产业的认知。

  “宠物行业的产生源于人与宠物关系的递进,类比人类消费,关系越近,为他消费的欲望越强;关系越远,消费欲望越弱。宠物行业的出现,正是因为人与宠物的关系由工具、伙伴,到朋友、家人,关系越近,所以消费的欲望越强,频次越高,客单价也会越高。”

  进一步来看,近几年来宠物行业的飞速发展,与整个社会数字化、智能化的高速增长有密切关联。一切都可以通过手机去完成,人却越来越孤单,作为情感型、社交型生物,我们的情感需要寄托,宠物是个很好的选择。加上短视频等内容渠道的爆发,宠物相关的话题、内容的传播,又带动了一批人去养宠物。在“人宠关系”的底层逻辑上,宠物行业开始生根发芽。

  虽然目前我国养宠渗透率偏低,但李顺认为,从长期来看,我国宠物行业的发展还处在宠物数量增长的红利期内。整个市场的增长集中在两方面:第一是新增养宠人群的增加,第二是已有养宠人群消费宽度的增加(即ARPU值提升),这两块撑起了宠物行业规模的增长。然而从产业链来看,宠物行业不管是上游、渠道还是在终端,都处于分散发展的阶段,所以每一端仍然存在大量机会,可谓蓝海市场。

  如果从投资的逻辑来看,宠物行业的天花板目前还看不到,每个端都有机会点。对他来说,宠物行业就是下一个“母婴行业”。

  去年11月,李顺离开阿里巴巴,全力投入宠物行业。彼时专注于大消费领域的弘章资本曾投资过一家宠物行业的OEM工厂,其旗下拥有HoneyCare心宠品牌待转型。他随即出任公司CEO,着手原品牌的升级转型,并组建了一支“精英队伍”。

  据悉,目前品牌负责供应链的副总邵春龙是是宠物行业12年的老兵,开发过几千个SKU,熟悉全球宠物供应链;全渠道团队在电商领域拥有8年经验,以及3年以上的宠物行业经验;品牌和消费者运营团队也在宠物行业积累多年经验,了解行业与消费者。

  对李顺来说,品牌的升级思路在于首先重新定位目标消费人群。泛95后(90后-00后)是新养宠人群的核心主力,紧扣年轻人的喜好,也就是抓住了品牌升级的定位、内核和调性:年轻消费者看重颜值,对产品品质有一定的要求,同时这部分人群大多刚刚走出校园或参加工作,经济上并不十分宽裕,消费时更倾向于平价产品。所以新品牌的选品是为消费者提供高颜值、高品质、平价产品。

  在品牌内核的构建上,品牌名升级为“HoneyCare好命天生”。这不是一个传统意义上的宠物品牌名,李顺解释,这个名字也是出于对人宠关系的思考——“宠物的一生都是被动选择的,它被一个什么样的主人选择,这是其‘好命’一生的第一步,第二步是在宠物成长的过程中,主人能够帮它选到合适的品牌和产品,让他健康快乐生活。所以好主人+好产品+好服务共同组成了宠物一生的‘好命’。”

  本次品牌升级,“HoneyCare好命天生”从名字、Logo到包装设计都是围绕着核心消费群体来延展,具有一致性,同时保证了“高颜值”。品牌Logo是人的手和宠物的爪子放在一起;包装上都是小人大宠物,保证颜值,强调人宠关系和人宠互动,还加入了年轻人喜欢的“彩蛋”,比如游戏台词等等。

  为了实现“高品质”,产品也进行了升级换代。李顺介绍,品牌最具代表性的尿垫产品,升级后最大的不同在于使用了无纺布工艺,虽然材质简单,但在实际生产中具有一定难度,“目前还没有看到其他使用这种工艺的尿垫产品”。材质上,“HoneyCare好命天生”尿垫采用了日本住友高分子吸水材料。设计上,又分为少女风的初级款和“轻奢”的高级款,注重颜值和用户体验。

  最后在“平价”方面,品牌没有用传统的成本-利润的定价策略,而是卡住颜值和品质的底线,“消费者能接受多少就去定什么价格”。他认为,当前宠物行业的利润是可观的,但大部分被渠道“吃”掉了,他希望把这部分买流量、买通道的费用拿出来,让利给消费者,由此打造“平价”产品。

  在今年3月的北京宠物用品展上,HoneyCare好命天生亮相展会,带来的不仅是尿垫产品,产品线已经扩展到了清洁用品、零食和保健品等品类,共32个SKU。李顺透露,今年品牌升级有四大关键词,第一就是“全品类”。

  据悉,今年品牌将会突破100个SKU,通过自主研发+原创设计+全球供应链选品,尽可能覆盖到宠物生活的方方面面。这种逻辑也是基于深度运营用户关系而来,HoneyCare好命天生采用重度会员制度,一切围绕会员去构建品牌的能力。因为在引流成本固定的情况下,用户有多品类消费的需求,优先把品类拓宽,也是为了让用户在同一平台“一网打尽”。

  在好命天生的小程序商城中了解到,目前品牌推出了29元/年的会员卡,可以体验款产品专享价、优先发货、优先享受福利活动等服务。后续品牌将会继续探体系化的运营模式。

  对此李顺表示,“近几年可以看到,无论大的电商平台如阿里、京东,还是垂直细分领域的品牌(宝洁等)都推出了自己的会员体系,本质上是希望将公域的流量转化留存到私域进行深度的运营,以增强用户的粘性和复购率,而会员无疑是当下最好的留存用户的工具。但会员绝对不是浅层的积分和会员价,真正要做好会员是要围绕会员创造一系列有价值的活动和权益,有一套体系化的运营模式,让会员对品牌产生情感连接,产生信任,形成强关系。”

  第二个关键词是“全渠道”,今年HoneyCare好命天生将探索线上精选电商、内容电商等第三方平台,未来将线上线下共同发力,跑通城市试点。第三是“全域”,即品牌和产品的大范围露出,打造品牌知名度。最后是“全链路”,作为一个深度运营用户关系的公司,将围绕着用户怎么产生价值去做,这是品牌一切的出发点。

  宠物行业是一个用户生命周期很长的行业,比母婴行业的生命周期还要长,因为宠物有接近20年的寿命,宠物主可能会连续养多代宠物。所以在李顺看来,宠物行业的壁垒和护城河不在于产品与渠道(当然这两方面是基础),而在于用户和运营。

  今年,他为HoneyCare好命天生设定了一个基调:把产品做好,跑通“商品全品类精选+重度会员制”的商业模式,构建用户价值体系,尝试新的渠道,明年再追求“更大的发展”。返回搜狐,查看更多

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